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徐敬惠:深度解讀壽險營銷的責任與使命
2018-07-09 08:00:00
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黃浦江畔論道壽險營銷——中國太保壽險董事長徐敬惠

 

7月6日,“第三屆國際保險節暨2017年度保險名家頒獎盛典”在上海世博會議中心隆重開幕。保險業6000余位行業名家和精英共襄盛舉,論道上海灘!中國太保壽險董事長徐敬惠走進“大咖會客廳”,闡釋他心目中壽險營銷的責任與使命。

 


在與大家探討壽險營銷的責任和使命這個話題前,我想先跟大家探討三個問題:

 

壽險產品是什么?

 

我們通常習慣講“賣保險”,我們賣的保險就是一張保單嗎?答案顯然不是,保單只是壽險產品的載體。壽險產品很特殊,按照通常理解產品是有形的實物,如電視、手機、汽車等,壽險產品不是可以觸摸的有形物品,而是一份長期承諾。我理解,壽險產品具有幾個重要特性:

 

一是保障特性,能夠利用杠桿效應實現高額風險保障,是其他金融產品不可替代的;

 

二是長期特性,保障型壽險產品的期限一般長達幾十年甚至終身,保障期限長、服務期限長;

 

三是復雜特性,產品本身形態復雜,包括傳統、分紅、萬能、投連等,涵蓋的保險責任多樣,包括壽險、年金、健康、意外等,購買之后還會涉及保全變更、理賠、給付等一系列服務流程,因此一般公眾接觸的金融產品,包括存款、債券、股票、基金、信托等,保險產品應該是其中最為復雜的。

 


壽險需求是什么?

 

相比人們對日用消費品的需求,壽險需求也非常特殊,具有客觀性、獨特性、潛在性的特點。

 

所謂客觀性,是指壽險需求客觀存在,每個人都面臨生老病死的風險,需要壽險保障;

 

所謂獨特性,是指每個人都有不同的財務狀況、生活狀態,保險需求有所差異,即使同一個人,隨著年齡階段、婚姻狀況、家庭狀況等發生變化,保險需求也會隨之改變;

 

所謂潛在性,是指保險對一般公眾而言,并不像衣食住行等需求那樣顯性,人們對保險的需求相對隱性和被動。很少有人會自己提出明確的保險需求并主動購買,雖然現在這樣的人在逐漸變多,但還是相對少數。

 

最近有一部口碑爆棚的電影,叫《我不是藥神》,是近年來難得的一部反映現實題材的零差評電影,直面“天價藥”、“看病貴”的社會問題,講述了小商販“勇哥”通過售賣仿制抗癌藥幫助癌癥患者的故事。

 

電影中有這樣一句直擊人心的臺詞,癌癥患者說我生病吃藥這些年,房子被吃沒了,家人被吃垮了,誰家沒個病人,你能保證一輩子不生病嗎”。

 

影片中患者在面對天價抗癌藥時的無力感,從一個側面反映出絕大多數人并沒有主動防御風險的意識,只有風險真正降臨時才會意識到對保險保障的迫切需要,大多數人需要有人幫助他們意識到保險保障的重要性,以改變風險來襲時的被動局面。

 


壽險營銷的責任和使命是什么?

 

回答了前面兩個問題后,再來說說壽險營銷的責任和使命到底是什么就有基礎了。我們剛剛談到,壽險產品是復雜的長期風險保障承諾,而壽險需求又是很難被消費者自覺認識的,更不用說因人而異、因時而異的保險需求的差異性、多樣化。因此壽險不能被動地等待投保人來購買,而是需要有專業人士與客戶進行面對面溝通,幫助客戶有效識別和挖掘風險保障需求,并提供專業建議和解決方案。

 

因此,在我看來,壽險營銷絕不是簡單的推銷,而是聯通客戶需求和保險供給兩端,進行需求發掘、需求轉換和價值創造的關鍵紐帶。壽險營銷的核心責任就是把適合的保險產品提供給適合的客戶,讓人人都擁有與之相匹配的保險保障。

 

1992年代理人制度引入國內至今,壽險營銷成績斐然,代理人將保險展業深入到千家萬戶,保險知識得到宣傳和普及,客戶的保險意識有效提升,風險保障水平不斷提高,有效彌補了基本社會保障的不足。然而與此同時,壽險營銷卻“毀譽參半”,我們也看到壽險產品依然難賣,壽險需求轉換成合適的保單仍然很難,保險供給和保險需求之間仍然存在巨大的鴻溝,主要體現在以下三方面:

 

從供給端來看,壽險公司重業績導向,有效保險供給不足。

 

有些壽險公司在實際經營中想走捷徑,過度關注當期業績,忽視長期穩定經營,沒有在完善產品體系、培育營銷隊伍、打造銷售支持體系上下足功夫。當前行業人身險公司已有87家,開發的產品涵蓋普通、萬能、投連、分紅、意外、健康等多種形態,在售的產品1萬多件,但是真正有一定規模的產品不過1千多件,大量沒有保費收入的產品消費行業的人力物力和系統資源,導致無效和低端產能過剩,有效保險供給不足。

 

從需求端來看,消費者感受不佳,保險需求未能得到滿足。

 

消費者在購買保險產品時普遍反映價格貴,付出較多的保費仍然不能滿足自身的保障需求,覺得不安心;同時還反映條款難,許多專業的名詞術語看不懂,銷售人員卻給不出專業解釋,覺得不放心。一般保險市場成熟的國家一個人最少有一份長期壽險保單,可是在我們國家的情況怎樣呢?之前中國銀保監會黃洪副主席曾經給出過一組數字,中保信登記的保單大約是14億張,大概每一個中國人有一張保單,但其中真正購買了長期壽險保單的卻只有4千多萬人,可見絕大部分人群的長期保障需求并沒有得到有效滿足。

 

從營銷端來看,營銷員沒有將適合的產品銷售給適合的客戶。

 

在銷售壽險產品的過程中,有些營銷員存在重銷售、重傭金、輕服務的現象,罔顧客戶的內心感受、實際需求和承受能力,把不適合的產品推銷給不適合的客戶。這種沒有建立在長期信任關系基礎上的強買強賣,導致行業銷售誤導頻發,投訴不斷,為社會所詬病。

 

2017年,保監會及各保監局共接收人身險銷售投訴21329件,這些投訴主要是銷售誤導引起的,普遍存在夸大保險責任或收益、隱瞞保險期限和不按期交費的后果、隱瞞解約損失和滿期給付年限、虛假宣傳等問題。

 

從以上這些現象和問題中,我們不難發現,核心的癥結就在于壽險營銷人員沒有通過長期、專業服務與客戶建立信任關系。這種信任關系的構建,要求業務員提高專業素養,堅持為客戶提供適合的保險產品和服務,同時也要求壽險公司經營要有耐心和耐力,為營銷隊伍提供長期支持和保障。信任關系的背后就是消費者對保險公司品牌、營銷員職業道德和專業素養的高度認同。

 

當前,中國社會和保險行業主要矛盾都發生了極大轉變。這種轉變意味著壽險營銷人肩負著更高的使命,要通過我們的專業營銷和服務,為廣大人民群眾提供更加適合和充分的保險保障,來提高保險的可及性和覆蓋面,增強人民群眾的安全感、獲得感和幸福感。我們要以人民為中心、以客戶需求為導向,走專業精進之路,與客戶建立長期信任關系,發揮好保險長期穩健的風險管理和保障作用,得到社會、消費者和我們自身更大的認同!

 

在這個轉變過程中,保險公司要與各位營銷伙伴們一道努力、共擔責任、不負使命。

 


一是公司經營要更持續,貴在久久為功。

 

壽險公司經營具有長期性、復雜性、專業性、體系性的特點,新公司開業可能要花10年左右才能達到盈虧平衡。這決定了長期、可持續經營是做好壽險營銷的前提,壽險公司需要在產品、隊伍和營銷支持等多個方面久久為功。

 

要提供更加完善的產品體系,保險公司應當借助大數據分析,全面識別客戶需求,開展客戶洞見,刻畫客戶臉譜,從不同維度細分客群,不斷提升在產品研發、定價、風控等方面的專業能力,形成覆蓋客戶全生命周期的產品體系,實現保額更高、保齡更寬、保障更廣、保費更省,提升風險保障的廣度與深度。

 

要提供更加專業的隊伍培養,代理人渠道的培育時間周期長、成本投入大、專業要求高、成效顯現慢,是長期積累的過程。保險公司有責任有義務為代理人提供更專業的支持和更系統的培訓,不斷提升隊伍的專業技能,鍛造新時期“復合型代理人”,為客戶提供覆蓋金融、理財、人身等全方位的保障服務。

 

要提供更加強大的營銷支持,保險業已經步入智能化時代,保險公司應當積極運用大數據、人工智能等新技術工具,創新智慧營銷數字化解決方案,幫助代理人實現智能展業,強化科技賦能。

 


二是營銷人員要更專業,貴在技能過硬。

 

經過壽險營銷隊伍的長期努力,消費者對保險的認知已經有所提高,風險意識不斷增強,但在購買保險的過程中仍然需要專業顧問提供支持。

 

營銷員應該將自己打造成為客戶的專業顧問,要能夠為客戶提供更好的需求分析,充分借助專業行銷輔助工具和客戶經營系統,精準描繪客戶臉譜,結合客戶性別、年齡、婚姻狀況、收入水平等因素,細致梳理客戶風險狀況,深入分析客戶保障需求缺口;

 

營銷員要具備更廣泛的專業知識,大部分普通老百姓接觸的金融產品都比較簡單,只需考慮期限和收益,直觀好理解且易于選擇,但保險產品形態復雜,保險條款不僅涉及保險知識,甚至還包括法律、醫學等方面的專業名詞,營銷員不僅要深入鉆研保險產品,還要了解必要的經濟、法律、醫學,乃至心理學等方面知識,才能為客戶講解條款,解釋產品差異,打消客戶疑慮;

 

營銷員要能夠提供更優的解決方案,結合客戶需求分析結果,提出合理建議,為客戶定制出個性化、全方位的保險產品服務解決方案,真正實現從“保險推銷”到“保險規劃”、從“千人一面”到“私人定制”的轉變,有效滿足客戶個性化的風險保障需求。

 

三是保險服務要更長久,貴在悉心陪伴。

 

保險營銷不是一次性的推銷,而是要建立在長期服務、悉心陪伴的基礎上,通過與客戶建立長期信任關系,更好地了解客戶需要、滿足客戶訴求。

 

太平洋壽險在實施以客戶需求為導向的戰略轉型過程中,打造了“基于信任的客戶持續經營模式”,秉承“洞見驅動、專人負責、為您定制、持續服務、技術支撐”五大核心理念,基于深入的客戶需求洞見,選擇恰當的客戶接觸點,在客戶出生、升學、成家、工作、生子、退休等重要的人生階段匹配適合的保險產品和服務,與客戶建立并不斷深化信任關系。

 

盧小美是我們太保優秀營銷員的代表,她一直十分注重長期信任關系的建立,從接觸客戶開始,就把客戶當做自己的親友對待,完全從客戶利益出發提供保險產品和服務。她常說:客戶不是一錘子買賣,要當做家人、朋友來經營”。盧小美從業至今有近二十年,她的客戶出險后都能在第一時間得到理賠服務,正是這種專業、長期服務支撐著她成為了壽險行業的一個品牌、一個標桿。

 

我相信,在座各位都能像盧小美一樣,用自己的專業知識與愛心踐行保險營銷人的責任和使命



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